في الشهر الماضي ، سُئل بليك تشاندلي ، رئيس حلول الأعمال العالمية في تيك توك، عما إذا كان قلقًا بشأن المنافسة من شبكات التواصل الاجتماعي الحالية مثل فيسبوك.
تشاندلي ، الذي قضى أكثر من اثني عشر عامًا في شركة مارك زوكربيرج قبل الانتقال إلى تيك توك ، رفض الفكرة. “فيسبوك عبارة عن منصة اجتماعية. لقد بنوا جميع الخوارزميات الخاصة بهم بناءً على الرسم البياني الاجتماعي ، “في إشارة إلى شبكة الروابط للأصدقاء والعائلة والمعارف غير الرسمية التي يجمعها مستخدمو فيسبوك بشق الأنفس بمرور الوقت. “نحن منصة ترفيهية. الفارق كبير “. يبدو أن تشاندلي يستجيب للتحركات الأخيرة التي قام بها فيسبوك . في العام الماضي ، قامت الشركة بدمج تنسيق فيديو قصير على غرار تيك توك يسمى Reels مباشرة في تطبيقها الرئيسي. بعد ذلك ، في مذكرة داخلية تم إرسالها هذا الربيع ، أعلن توم أليسون ، أحد كبار التنفيذيين في عملاق وسائل التواصل الاجتماعي ، عن خطة لتعديل موجز أخبار المنصة للتركيز أكثر على مقاطع الفيديو القصيرة هذه ، وتعديل الخوارزمية لعرض المحتوى الأكثر جاذبية ، حتى إذا كانت هذه التحديدات “غير متصلة” بالحسابات التي انضم إليها المستخدم أو تابعها. يبدو أن فيسبوك يبتعد عن تركيزه التقليدي على النصوص والصور ، وينتشر بين الأشخاص الذين يعرفون بعضهم البعض ، ليعتمد بدلاً من ذلك تركيز تيك توك على الإلهاء الخالص. هذا التحول ليس مفاجئًا نظرًا لشعبية تيك توك الهائلة ، ولكنه أيضًا قصير النظر: يمكن أن تكون منصات مثل فيسبوك محكوم عليها بالفشل إذا فشلت في الحفاظ على الرسوم البيانية الاجتماعية التي بنوا عليها ممالكهم.
لفهم الخطر الحالي على فيسبوك ، من المفيد فهم نجاحه الأصلي بشكل أفضل. في ربيع عام 2004 ، عندما سجل أصدقائي في الكلية موقع فيسبوك ، كما كان يُطلق عليه آنذاك ، فعلوا ذلك لأن أشخاصًا آخرين يعرفونهم كانوا يشتركون أيضًا. (كانت إحدى الميزات القاتلة الأولى للمنصة هي القدرة على التحقق من “حالة العلاقة” بين زملاء الدراسة.) وبحلول نهاية عام 2006 ، وهو العام الذي تم فيه فتح فيسبوك للجمهور العام ، جمعت الخدمة بالفعل اثني عشر مليون مستخدم نشط. في تلك المرحلة ، جعلت مزايا تأثير الشبكة من الصعب على المنافس الظهور ؛ بعد عامين ، عندما وصل فيسبوك إلى مائة مليون مستخدم نشط ، أصبحت المنافسة شبه مستحيلة. لماذا تنضم إلى شبكة جديدة مخصصة للاتصال بالأشخاص الذين تعرفهم إذا كان كل شخص تعرفه موجودًا بالفعل على فيسبوك ؟
أطلق تويتر التطور الرئيسي التالي لهذا النموذج المتمثل في الاستفادة من الرسم البياني الاجتماعي لخلق المشاركة. على الرغم من إطلاقها في عام 2006 ، إلا أن خدمة الرسائل القصيرة هذه لم تحقق إشعارًا أوسع نطاقًا حتى عام 2009. وكان هذا هو العام الذي ناقشت فيه أشتون كوتشر تويتر في “برنامج أوبرا وينفري”. كان أيضًا العام الذي تسربت فيه الأخبار ، حيث أرسل مسؤول في وزارة الخارجية الأمريكية بريدًا إلكترونيًا إلى الشركة ، وحثها على تأخير صيانة الخادم المخطط لها حتى لا تتدخل في الاحتجاجات المؤيدة للديمقراطية المخطط لها في إيران. بالنسبة لتويتر ، مع ذلك ، يمكن القول إن أهم حدث في عام 2009 لم يكن هذه الدعاية الترويجية بل إدخال زر إعادة التغريد. هذا التعديل ، الذي كان يهدف في الأصل إلى تبسيط الممارسة الشائعة المتمثلة في قص ولصق نص التغريدات الممتعة يدويًا ، انتهى به الأمر إلى تحويل تويتر. من خلال القضاء على الاحتكاك المطلوب لإعادة توجيه رسالة إلى جميع متابعيك ، أنشأ زر إعادة التغريد ديناميكية فيروسية شرسة يمكن من خلالها تضخيم تغريدة واحدة إلى جمهور كبير في فترة زمنية قصيرة ، ويتوسع قرائها بشكل كبير من خلال القوة- طوبولوجيا قانون شبكة تويتر. اتضح أن هذه طريقة فعالة بشكل مذهل لإبراز المحتوى الأكثر جاذبية الذي يطفو حول المنصة في أي لحظة. بدأت هذه الاحتمالية للتعرض الجماعي المفاجئ أيضًا في جذب المزيد من الأفراد المؤثرين إلى المنصة ، مما زاد من قيمة محتواها.
كما هو الحال مع فيسبوك ، كلما زاد حجم الرسم البياني الاجتماعي على تويتر ، أصبحت الشبكة أكثر جاذبية. كافح المدافعون عن عرش الرسائل القصيرة ، مثل Parler أو Gab ، من أجل جذب الانتباه ، حيث كانت شبكاتهم تفتقر إلى الحجم الكافي وعدد المستخدمين المؤثرين للتنافس في معركة من أجل جذب الانتباه. بحلول عام 2011 ، اجتاز تويتر ، على خطى فيسبوك ، معلمًا بارزًا يبلغ مائة مليون مستخدم. لاحظ فيسبوك ، بالطبع ، الارتفاع السريع لهذا المنافس الجديد وبدأ في إجراء تعديلات. بين عامي 2009 و 2011 ، نقل فيسبوك بشكل متزايد خلاصته الإخبارية بعيدًا عن الفرز الزمني ونحو التركيز على المنشورات الشعبية. بعد ذلك ، في عام 2012 ، أضاف زر مشاركة على غرار إعادة التغريد على تطبيق الهاتف المحمول الخاص به ، مما أتاح الانتشار الأسي على غرار تويتر لمحتوى الطرف الثالث عبر الشبكة.
تم بناء كل من فيسبوك و تويتر على نفس النموذج العام للاستفادة من الرسوم البيانية الاجتماعية الكبيرة التي يصعب تكرارها لإنشاء تدفق لا ينتهي من المحتوى الجذاب ، وهي استراتيجية أثبتت قوتها في مواجهة المنافسة الجديدة ومربحة بشكل لا يصدق. لهذا السبب ، في الشهر الماضي ، كان لشركة ميتا ، الشركة الأم لـ فيسبوك ، رأسمال سوقي قدره خمسمائة واثنين وستون مليار دولار ، مما يجعلها سابع أكبر شركة في العالم من حيث القيمة. وهذا هو السبب أيضًا في أن تويتر ، وهي شبكة وسائط اجتماعية أصغر وأكثر تخصصًا ، كانت لا تزال تساوي 44 مليار دولار لإيلون ماسك (قبل أن يغير رأيه). لكن الاحتكارات الزائفة من هذا النوع لا يمكن أن تستمر إلى الأبد. كان العقد الماضي جيدًا بالنسبة لعمالقة وسائل التواصل الاجتماعي هذه ، لكن الصعود المفاجئ لـ تيك توك قد يكون الاضطراب الذي ينهي عهدهم في النهاية.
عندما تقوم بتحميل تيك توك ، يتم تقديمك بمقطع فيديو قصير ، غالبًا أقل من دقيقة ، يملأ شاشة هاتفك الذكي. عندما تكون مستعدًا لرؤية شيء مختلف ، يمكنك التمرير سريعًا ، ويتم سحب مقطع فيديو جديد ، تم تحديده خصيصًا لك من خلال خوارزمية توصية الخدمة ، لتولي العرض. إذا شاهدت جلسة تيك توك على كتف مستخدم متمرس ، فستواجه سلسلة من الضربات الشديدة ، حيث تمت مشاهدة معظم مقاطع الفيديو لبضع لحظات فقط لتقييم جاذبيتها ، قبل أن يتم دفعها بعيدًا لتجربة الخطوة التالية.
توجد فعالية تجربة تيك توك فيما لا تتطلبه. على عكس تويتر ، لا يحتاج تيك توك إلى كتلة حرجة من الأشخاص المشهورين أو المؤثرين لاستخدامه في محتواه لإثبات الانخراط. يجذب تنسيق الفيديو القصير انتباه المستخدم على مستوى بدائي أكثر ، بالاعتماد على الحداثة المرئية ، أو التفاعل الذكي بين الموسيقى والحركة ، أو التعبير العاطفي المباشر ، لإثارة جاذبيته. وعلى عكس فيسبوك ، لا تتطلب تيك توك أن يستخدم أصدقاؤك الخدمة بالفعل لكي تجدها مفيدة. على الرغم من وجود بعض الميزات الاجتماعية المضمنة في تيك توك ، إلا أنها ليست عنصر الجذب الرئيسي للتطبيق. لا تعتمد تيك توك أيضًا على مستخدميها لمشاركة المحتوى يدويًا مع الأصدقاء أو المتابعين لعرض عروض مقنعة. إنها تسند هذه المسؤولية إلى خوارزمية التوصية الجيدة المخيفة. أظهر تحقيق أجرته صحيفة وول ستريت جورنال عام 2021 ، حيث أنشأ المراسلون أكثر من مائة حساب على تيك توك لاستنباط الديناميكيات الأساسية لمنطق الاقتراح هذا ، أن التطبيق يمكن أن يستهدف اهتمامات المستخدم بدقة خارقة في أقل من أربعين دقيقة من المراقبة .
سمح هذا الرفض لنموذج الرسم البياني الاجتماعي لـ تيك توك بالتغلب على حواجز الدخول التي تحمي بشكل فعال منصات الوسائط الاجتماعية المبكرة مثل فيسبوك و تويتر. من خلال فصل الإلهاء عن الاتصال الاجتماعي ، يمكن لـ تيك توك التنافس مباشرة مع المستخدمين دون الحاجة إلى إنشاء شبكة أساسية أولاً بشق الأنفس ، رابط عن طريق رابط. بكل المقاييس ، فإن هذا الاهتمام بالحرب الخاطفة يعمل بشكل جيد للغاية. تشير التقديرات إلى أن تيك توك لديها مليار مستخدم نشط شهريًا ، وهو رقم حققته في وقت قصير مذهل ، ووفقًا لبعض التقارير ، فإنها تفتخر بمتوسط مدة جلسة تبلغ 10.85 دقيقة ، والتي ، إذا كانت صحيحة ، ستكون أطول بكثير من أي جلسة أخرى. تطبيق وسائط اجتماعية رئيسي. في غضون ذلك ، خسرت الشركة الأم لـ فيسبوك مؤخرًا أكثر من مائتين وثلاثين مليار دولار من القيمة السوقية في يوم واحد بعد أن أعلنت الشركة أن نمو المستخدمين قد توقف. حدد المحللون تيك توك كعامل مهم في هذا التباطؤ.
وضعت هذه التطورات شركات وسائل التواصل الاجتماعي التقليدية مثل فيسبوك في مأزق محفوف بالمخاطر. من الواضح أنهم إذا لم يتخذوا خطوات لوقف تدفق المستخدمين من منصاتهم إلى تيك توك ، فسوف يثور مستثمروهم وستستمر التقييمات في الانخفاض. يوضح هذا انتقال فيسبوك مؤخرًا نحو مقاطع فيديو قصيرة وتوصيات حسابية للمحتوى الذي لا يأتي من مجموعات الأصدقاء. ومع ذلك ، ربما يكون الأمر الأقل وضوحًا هو الخطر طويل الأمد المتمثل في الابتعاد عن النموذج المرتكز على الاتصال الذي خدم الشركة جيدًا. من غير المحتمل ، في هذه المرحلة ، أن يتمكن منافس جديد مرة أخرى من إنشاء رسم بياني اجتماعي بحجم أو مستوى تأثير مماثل لتلك الخاصة بالمنصات القديمة مثل فيسبوك و Twitter – من الصعب جدًا البدء من الصفر عندما تكون هذه خدمات ناضجة موجودة بالفعل. ويترتب على ذلك أنه طالما أن هذه المنصات القديمة تعتمد على شبكاتها الأساسية كمصدر أساسي للقيمة ، فإنها ستحتفظ بحماية احتكارية من نوع ما داخل اقتصاد الاهتمام الأوسع. إذا ابتعدوا بدلاً من ذلك عن أسس الرسم البياني الاجتماعي للتركيز على تحسين المشاركة اللحظية ، فسوف يدخلون في مشهد تنافسي يضعهم مباشرةً في مواجهة العديد من المصادر الأخرى الحالية لإلهاء الهاتف المحمول – ليس فقط تيك توك ولكن أيضًا أكثر حسب الطلب والشبكات الاجتماعية المتخصصة ، مثل إحساس Gen-Z BeReal ، حتى لا نقول شيئًا عن برامج بث الفيديو والبودكاست وألعاب الفيديو وتطبيقات التحسين الذاتي ، و Wordle بالنسبة للسكان الأقدم إلى حد ما الذي أنتمي إليه.
يشير كل هذا إلى مستقبل محتمل قد يتجاوز فيه عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك قريبًا فترة هيمنتهم الطويلة. سيستمرون في مطاردة نماذج المشاركة الجديدة ، تاركين وراءهم حماية الرسوم البيانية الاجتماعية ، وبذلك يخضعون في النهاية للضغوط التنافسية الجديدة التي يقدمها هذا. تيك توك ، بالطبع ، يخضع لنفس هذه الضغوط ، لذلك في هذا المستقبل أيضًا ، سوف يتلاشى في النهاية. إن احتضان التطبيق النشط للسطحية يجعله أكثر احتمالاً ، على المدى الطويل ، أن يصبح إجابة على سؤال تافه أكثر من كونه قوة ثقافية مستدامة. في أعقاب هذه الغرق ، ستظهر وسائل ترفيه جديدة ونماذج جديدة للإلهاء ، ولكن أيضًا تطبيقات وأساليب جديدة ومبتكرة للتعبير والتفاعل.
وهنا أجد التفاؤل. كان عصر احتكارات وسائل التواصل الاجتماعي غير صحي لوجودنا الرقمي الجماعي. يجب أن يكون الإنترنت في أفضل حالاته غريبًا وحيويًا ومثيرًا – حيث يتميز بخصوصية محلية واتجاهات مفاجئة تضيء مستعر أعظم قبل أن تنفجر في العناصر الجديدة التي تحفز الأفكار المستقبلية وتولد روابط جديدة. تم قمع هذه الوفرة من خلال هيمنة عدد صغير من شبكات التواصل الاجتماعي التي عززت وتسيطر على الكثير من ثقافة الإنترنت لسنوات عديدة. ستكون الأمور أفضل حالما تتلاشى هذه الهيمنة. في النهاية ، قد يكون الإرث الأكبر لـ تيك توك أقل حول اللحظة الحالية للنجاح في قهر العالم ، والتي ستنتهي ، وأكثر حول كيفية إجبار عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك على مطاردة نموذجها ، سينتهي بها الأمر بتحرير الإنترنت الاجتماعي. . ♦
ماهر حمصي