كتب يوجين وي ، وهو مدون تقني ، في عام 2020 ، موضحًا طبيعة TikTok التي تكاد تكون مستبعدة: “عندما تنظر إلى TikTok ، فإن TikTok ينظر إليك”. ما تراه الخوارزمية وهي تنظر إلى كاتب العمود الخاص بك .
لكن شومبيتر أوضح تمامًا بشأن ما يراه في TikTok. لا يقتصر الأمر على الإغراء الفاسد للعديد من المقاطع التي لا يسعه إلا ملاحظتها. إنه تداول الأموال الجاد. والتشويق الذي لا لبس فيه للتدمير الخلاق.
بعد خمس سنوات فقط من ولادتها ، تزعم TikTok أنها تجاوزت مليار مستخدم شهريًا ، على الرغم من الحظر في الهند. في 12 يناير ، قالت App Annie ، وهي شركة لجمع البيانات ، إن TikTok تواصلت مع Facebook في عام 2021 وتجاوزت WhatsApp و Instagram في الوقت الذي يقضيه المستخدمون في ذلك. على الرغم من قرار القاضي في 11 كانون الثاني (يناير) بالسماح للجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية بمقاضاة Meta ، الشركة الأم لثلاثي وسائل التواصل الاجتماعي ، على أسس مكافحة الاحتكار ، يبدو أن نجاح TikTok يسخر من الحجة القائلة بأن Facebook حصين.
تستمد TikTok سحرها من الخوارزمية الخاصة بها والبيانات التي يتم التدريب عليها. على عكس موجز Facebook المتداول ، فإن واجهة TikTok البسيطة التي تتضمن فيديو واحدًا تعني أن التطبيق يعرف دائمًا ما يشاهده المستخدم بالضبط. المقاطع قصيرة ، لذلك يرى المشاهدون الكثير منها ، وتولد الكثير من المعلومات. هذا ، جنبًا إلى جنب مع عدد قليل من الأصدقاء والعائلة الذين يسدون الخلاصة ، يسمح للخوارزمية بمطابقة المستخدمين مع منشئي المحتوى الذين يسعدونهم بالفعل. ولأن مقاطع الفيديو يتم تصويرها في الغالب باستخدام هاتف ذكي ، يمكن لأي شخص صنعها. معوقات الدخول منخفضة. الرجولة عالية.
يبقى سؤال كبير. هل يمكن لـ TikTok الفوز بأعمال تجارية كما أنها تجذب مقل العيون؟ لطالما اقترح مصدرها أنها تستطيع ذلك. لقد ولدت من ByteDance ، وهي شركة صينية ذات ملكية خاصة يعتقد البعض أنها حققت أكثر من 40 مليار دولار من العائدات في عام 2021. وقد ازدهر التطبيق الشقيق ، Douyin ، في سوق الوسائط الاجتماعية شديد التنافسية في الصين ، مما يجعل وادي السيليكون يبدو راسخًا مقارنة. يمنح ذلك TikTok خبرة تجارية عملية للاستفادة منها.
وتشير التقارير إلى أن عائداتها حتى الآن ، على الرغم من نموها السريع ، منخفضة (لا تكشف عن أي معلومات مالية). هذا غير مفاجئ. أدت محاولة دونالد ترامب الفاشلة في عام 2020 لحظره لأسباب تتعلق بالأمن القومي إلى إبعاد المعلنين. تسببت الدراما التي تلت ذلك – عملية بيع فاشلة ، واضطراب إداري ، وعدم اليقين بشأن علاقتها مع ByteDance – في مزيد من الفوضى. ولكن يبدو الآن أن هذه العقبات وراء ذلك. في غياب المزيد من الاضطرابات الجيوسياسية ، يمكن لـ TikTok تغيير نموذج الأعمال لوسائل التواصل الاجتماعي في أمريكا ، وليس فقط تجربة المستخدم.
هناك عدة طرق يمكن أن تفعل ذلك. ابدأ بالإعلان. كانت Google و Facebook رائدين في نهج الدفع لكل نقرة. تعمل TikTok على تغييره بشكل أكبر ، بدعوة العلامات التجارية للعمل مع المبدعين لإنشاء محتوى يحتمل أن يكون فيروسيًا ، مثل المتزلجين الذين يستخدمون عصير Ocean Spray على صوت Fleetwood Mac. في بعض الأحيان ، قد يكون تواجد العلامة التجارية مرئيًا فقط من خلال علامة تصنيف.
ثانيًا ، التجارة الإلكترونية. مثل منصات الوسائط الاجتماعية الأمريكية الأخرى ، تتيح TikTok الآن للمشاهدين شراء البضائع مباشرة من خلال النقر على علامة تبويب التسوق في مقطع فيديو. لقد تعاونت مع Shopify ، وهي منصة للتجارة الإلكترونية ، لجلب المزيد من التجار إلى الموقع. ما يسمى بالتجارة الاجتماعية – بما في ذلك عبر البث المباشر – أكبر بكثير في الصين منه في أمريكا. يقول جيريمي يانغ من كلية هارفارد للأعمال إن TikTok قد تبني على خبرة Douyin في هذا المجال لتعزيز أعمالها في مجال التسوق عبر الإنترنت.
ثالثًا ، الاقتصاد المبدع. لا يقتصر الأمر على ذلك فحسب ، وفقًا لمجلة Forbes ، فقد ربح النجوم السبعة الأعلى أجراً في TikTok ما مجموعه 55.5 مليون دولار من العمل داخل وخارج المنصة العام الماضي ، أي ثلاثة أضعاف المبلغ الذي احتسبته في عام 2020. كما قدمت TikTok مؤخرًا طرقًا للمستخدمين تقديم الهدايا والنصائح للمبدعين المفضلين ، مما يعزز الحافز لإنتاج مواد جديدة ويوفر رسومًا لـ TikTok. انطلقت مثل هذه الممارسات لأول مرة في الصين.
لن يرقى أي من هذه الابتكارات إلى حد كبير إذا كان لدى TikTok تجربة أخرى قريبة من الموت. لهذا السبب يبدو أنها تضع الجزء الأخير من استراتيجيتها التجارية في مكانها الصحيح: الموازنة بين مطالب أمريكا والصين. وقد عينت شو زي تشيو ، السنغافورية من أصل صيني ، كرئيس تنفيذي. يقيم في دولة المدينة ، التي تعمل كمنطقة محايدة. إنه مرتاح على جانبي الانقسام الصيني الأمريكي ، بعد أن تلقى تعليمه في الغرب وشغل منصب المدير المالي لشركة ByteDance و Xiaomi ، صانع الهواتف الذكية الصيني. لا يزال السؤال مفتوحًا عما إذا كان يمكنه – أو حتى ينبغي – فصل TikTok عن ByteDance للحد من تصور أن الصين يمكن أن تستخدم بيانات TikTok بشكل شائن. للقيام بذلك قد يساعد من الناحية الجيوسياسية. لكن عزل TikTok عن جيش من مهندسي البرمجيات الصينيين قد يعرض للخطر أيضًا تألقها في قراءة الأفكار.
يواجه TikTok الكثير من التحديات الأخرى. يحتاج إلى الاستثمار بشكل كبير في تعديل المحتوى لضمان إزالة مقاطع الفيديو السامة قبل أن تنتشر بسرعة. الإدمان هو مصدر قلق ملموس ، ليس فقط باعتباره meme – # tiktokaddict لديه أكثر من 500 مليون مشاهدة. يواجه التطبيق تحقيقات حول خصوصية البيانات ، خاصة للمستخدمين القصر. سترتفع المخاطر التنظيمية مع زيادة بروز TikTok.
شيء واحد لا تحتاجه TikTok للخوف هو أن يتم سحقها من قبل الوحوش الكبيرة في وادي السيليكون (على الأقل بدون مساعدة من العم سام). سعى Instagram إلى محاكاة TikTok بـ “Reels” ، كما قدم YouTube ، المملوك لشركة Google الأم ، Alphabet ، “شورتات”. لم يضر أي منهما بشعبية TikTok.
هذا أمر جيد. تعتبر TikTok في طليعة الأفكار الرائدة في مشهد الوسائط الاجتماعية المجنون بالفيديو في الصين والتي استغرقت سنوات لتتغلغل في أمريكا. في الوقت الذي يقوم فيه الحزب الشيوعي الصيني بقمع تعسفي على صناعة التكنولوجيا الاستهلاكية ، فإنه من دواعي السرور بشكل خاص أن نشهد المشاريع الحرة الصينية والبراعة تستحوذ على انتباه العالم. ■
ماهر حمصي